今年“618大促”期间,口红一哥李佳琦直播推荐一款名叫烙色的国货唇釉,1分钟断色,一场直播卖出15万只,仅仅一个小时不到...

国货美妆90分钟销售额破亿,被五环内人群忽略的“隐形冠军”(图1)

今年“618大促”期间,口红一哥李佳琦直播推荐一款名叫烙色的国货唇釉,1分钟断色,一场直播卖出15万只,仅仅一个小时不到,额达千万。这样的战绩把国货美妆市场推到人们面前,现在的国货美妆这么容易赚钱了吗?我国美妆品牌的春天到了?

HomeFacialPro在成立一年后,全年额突破3.6亿元。2013年成立的WIS品牌,不过五年时间,年额突破十亿;2018年双十一购物节,完美日记前90分钟额便突破亿元,薇诺娜当天全网4亿。2018年12月,故宫博物馆推出故宫风口红,上架3小时,便售出近1万支。2019年“618”购物节,天猫平台中589个国货美妆品牌额同比去年增长100%以上。

寻荟记创始人林瀚

菊子美妆创始人杨菊子

棋兆资本合伙人杨九阳

品观APP投资总监龚云

伽利略资本消费投资人冯超

联想之星投资人李雅珺

来共同讨论:

1、国货美妆的春天为什么是今天?

2、新国货美妆崛起的机会在哪?

3、化妆品品牌到底赚不赚钱?

最好的创业时代?

长期以来,国产美妆的生存环境并不好。因为发展较晚,国货美妆在产品研发、生产和时尚感方面落后于国际美妆,也没有经济实力和能力投放广告做品牌。早些年消费群体推崇外国品牌,而国货美妆一直被贴上“土”“low”的,优质的渠道资源也不向其开放,国货美妆的规模一直堪忧。

今天,这样的局面被打破。越来越多的国产新锐品牌在两三年内便有了破一亿、破十亿的规模。在了解这些品牌如何做之前,我们想先讲讲为什么是“今天”

首先是,国货美妆的市场教育逐渐良性,年轻一代消费群体追求创新和个性,喜欢尝鲜,对新事物有着更加包容的心态,包里既有香奈儿的口红,也容得下45元一只的橘朵。年轻一代消费群体逐渐成为消费主力,这是国产美妆快速发展的土壤。

其次,供应链变容易了,基础设施搭建、产线已经十分成熟了。大多数品牌商都没有足够的资源来设计和生产一款产品,而是采取和工厂合作的方式。如果想要拥有一款自己的产品,可以通过OEM(从市面上已有的产品中选择一种,贴牌卖出去)或者ODM(向厂家提出需求委托设计生产)的方式获得。现在很多配套工厂工艺发展很快,更加全球化,可迅速与国际接轨。通俗讲,大牌热卖的色系、外观、手感、涂抹质地,国货基本可以一样,价格还更便宜。

最后,渠道多元化愈加明显。起初渠道只有商超卖场(KA)百货专柜、日化专营(CS)单品直营店。KA和百货专柜一直是最大的渠道,长期被国际品牌把持。互联网的快速发展给了国货品牌弯道超车的机会,08年借助电商红利崛起了一批品牌,近些年线上渠道更加多元化了,例如自媒体、微商、社交电商平台、直播平台等等。

新国产品牌的机会在哪里?

打造一个化妆品品牌大致需要思考四个环节:1、定位企划;2、找供应链(生产)3、包装营销;4、渠道售卖。上述也提到,在化妆品行业,随着配套工厂工艺愈加成熟,产品的生产、质量保证不是件难事,“在当下,定位、营销与渠道是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度。”棋兆资本合伙人杨九阳说。

美妆品市场大致分为高档、中档、大众,国际品牌因为研发实力和大笔的广告投入,基本把持住所有高端市场,传统的国产品牌例如百雀羚、自然堂、珀莱雅、丁家宜等,大多定位于全品类的大众产品,崛起于三四线城市的CS和KA渠道,营销主要靠投放电视广告。

而观察近些年快速崛起的国产品牌,记者发现,他们都不是深耕传统品牌的老路慢慢发展,而是另辟蹊径,我们来看几个案例。

薇诺娜:薇诺娜定位药妆,主要修护敏感肌、解决问题皮肤。通过线下医美机构、皮肤科等渠道产品,直达皮肤有问题的精准客群,通过B2D(doctor)2C的品牌路线,以医生营销来打造品牌,突出专业的医学形象。后薇诺娜入驻天猫商城。

三草两木:三草两木定位植物自然生态化妆品,主要通过微商渠道起家,在达到一定规模后入驻,并进军线下渠道,现已有300家单品店。微商渠道近年也衍生出其他模式,可丽金定位修复,主导类人胶蛋白成分,通过S2b(微商)2C的模式,起家于以会员制度为外衣的社交分销电商。

HFP:HFP的定位是以成分为主打的护肤品牌,主要通过的文章投放来教育用户、推广品牌,从而拉动天猫店的额。据公开资料显示,2017年HFP在领域投入1.5亿,年额10亿元。

完美日记:完美日记的官网中写道“为中国年轻女性一系列高品质、精设计的彩妆产品,支持中国时尚产业,立志打造有国际影响力的‘ChinaBeauty Icon’”如其所言,完美日记瞄准年轻消费群体,强调夸张个性的时尚感和高性价比。完美日记崛起于内容社交平台,在小红书、B站等平台布局,与美妆博主进行合作,深入直播领域,和李佳琦进行直播合作。

以上五个品牌的共同特征是崛起速度很快,在很短的时间内规模破亿。虽然他们在不同时期,也各有不同打法,但他们的共同逻辑是,抓住了关键时期的时代红利,通过新定位、新营销、新渠道的组合打法,避免与国外化妆品和传统国货的竞争,实现弯道超车。这或许可成为从业者一个可供参考的前进方向。那么,新定位、新营销、新渠道的发展趋势是什么?

新定位:“未来的国货化妆品会更加细分、专业。”寻荟记创始人林瀚强调。林瀚所说的细分指的是品类细分,同只做面膜的品牌一样,他预测未来会有很多单品类的头部品牌,全品类品牌的机会越来越少,品牌的SKU会更加精简且更迭速度很快。比如香蒲丽人只做眼膜,润百颜品牌专注玻尿酸、寻荟记专注芦荟,他们通过爆品逻辑来推动全品类的发展。

“新的消费者对于国货品牌的接受度越来越高,给国货品牌崛起的机会。所以我们看品牌主要是两个大逻辑,一个是国产老化品牌的新品牌升级替代趋势,一个是国产品牌替代海外品牌的趋势。主要考虑新品牌的产品力和流量玩法是否符合新兴消费人群的特性。”伽利略资本消费投资人冯超说。

新营销:相比以前单一的电视广告投入,如今的营销方式越来越丰富,有自媒体内容营销、直播网红推荐、跨界联名活动等等。

为了让品牌焕新,赢得年轻人青睐。传统国货品牌在营销上动作也可圈可点。例如百雀羚牵手故宫,共同定制东方簪和“燕来百宝”限量礼盒。自然堂推出与旺旺合作的联名款气垫BB。“56岁”的美加净和“59岁”的大白兔奶糖两者推出联名款—美加净牌大白兔奶糖味润唇膏等等。传统国货品牌通过营销创新带动业绩增长。据了解2017年百雀羚集团总业绩实现177亿元,增长28%其中90%的来自于百雀羚品牌的贡献。

新渠道:“每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会。”棋兆资本杨九阳说。

这句话可以通过中国化妆品20年的发展历史来理解。中国化妆品大致经历了三次渠道变革。2000年左右,本土品牌在传统渠道落败于进口品牌,只能走农村包围城市路线。自然堂、珀莱雅、丸美都是早期代表,相较于国际大牌,它们对本地情况更为了解,在折扣率、返点等措施上相对灵活,很快在下沉市场铺开。2012年开始,化妆品渠道逐渐发生变化。KA和百货渠道市占率减少,电商渠道红利催生了一批淘品牌;近些年,新锐品牌借助内容社交平台强势入局。

回顾上述提到的几个品牌,也都是抓住了不同渠道而崛起,例如微商、线下皮肤诊所、社交分销电商等等,那么,国货美妆还有没有新的渠道机会?

“现在流量分散了、渠道多元了,主要还是应该根据品牌的定位来思考渠道在哪。例如美妆,用户越来越注重体验感,一些线下的创新体验活动也必不可少,或许也会成为一个流量口。”菊子小姐创始人杨菊子讲到。

“从历史来看,品牌大跨度的飞跃还是要靠一个大的流量窗口。渠道变革的背后是用户获取信息渠道、购物习惯的改变。下一个机会在哪很难说的清,但一定围绕着这一点,也就意味着需要创业团队对渠道、流量的敏锐度足够高。”品观APP投资龚云说。

国货美妆创业真的赚钱吗?

美妆品行业的产业链主要由六大类市场参与者构成,分别为原材料及包装物供应商、生产制造商、品牌商、线上线下代理商、线上线下渠道商及终端消费者。其中品牌商由于品牌效应带来的溢价,因而在整个产业链中享有较高的毛利率。

国货美妆90分钟销售额破亿,被五环内人群忽略的“隐形冠军”(图2)

美妆化妆品牌的产品毛利率高,增长速度快,但维持增长并不容易。

珀莱雅公司2018年度财报报告显示,珀莱雅公司营收总额达23.61亿元,同比增长32.43%,主品牌珀莱雅稳步发展,营收占比88.77%,同比增长32.38%,归属于上市公司股东的净利润2.87亿元,同比增长43.03%。

珀莱雅称,实现稳步发展的背后,主要是因为品牌升级、新品上市和营销整合。随着“理性护肤”“科学护肤”“成分党”等的兴起,珀莱雅升级了“海洋护肤专家”的品牌形象,并不断与、抖音、美拍、KOL等深度合作,进行线上线下整合互动营销。而在渠道上,拥有CS渠道优势的珀莱雅公司近年不断加大对于电商渠道的投入,2018年电商营收占比达43.57%同比增长59.91%,已超过了其CS渠道的份额。

再来看看御家汇2019年第一季度业绩预告。预告显示,公司预计2019年第一季度公司业绩同比下降,归属于上市公司股东的净利润比去年同期下滑100%-70%盈利为0-880.13元,去年同期为盈利2933.78元。对于业绩变动的原因,御家汇称,国产化妆品品牌受到双向挤压,渠道快速变化。公司为了适应各种变化,加大了渠道和市场投入的力度,并在新品牌的培育方面加大投入,费用比率有所上升。

从珀莱雅业绩增长的原因和御家汇业绩变动的原因可以看到。化妆品的生命周期很短,较于依赖渠道和营销,且渠道和营销环境变化太快,为了延长生命周期、保障规模,品牌需要不断迎合改变和投入成本。“一个今年双十一过亿的网红品牌,渠道和营销没跟上,可能明年就没那么火了。”棋兆资本杨九阳说。

而如今抖音、小红书等平台的出现,更是加速了这一现象发生。在KOL的带动下,产品从默默无闻到成为爆品或许只需一场直播,但因为信息交换太快,一个网红产品如今在市场中的生命周期可能不足3个月。

很多传统品牌,主攻三线以下城市或者县城零售渠道,因电商普及导致渠道扁平化、流量分散,由于转型不够及时而退出市场的有很多;而反观线上品牌因为没有线下场景,面临品牌美誉度、忠诚度不高的情况,生命周期也很短暂。

为了沉淀品牌、扩大规模,以线下起家的传统品牌布局电商,并加大在自媒体、直播、社交内容平台的营销投放。以线上起家的“网红品牌”也开始布局线下渠道,开设单品牌专营店、进入CS店,在营销上也开始投放电视剧、综艺节目等传统广告。比如微商起家的三草两木后开设线下实体,入驻万达开设微体验店,签约宋承宪为代言人,向热播综艺《向往的生活》植入广告。

“但多渠道、全渠道布局要非常慎重,很多品牌在渠道选择上有失误或没有经营好,没有预想结果反倒因为投入成本过大,死伤一片。尤其是走高性价网红品牌或许较难适应线下多级经销商制度。”品观APP投资龚云讲到。

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

网友评论

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叔叔的地下
该夸的夸,该骂的骂,该种草的种草,该拔草的也请不用留情哦~如果你还有什么想要深扒的品牌,也可以在评论区告诉我们哦
2019-07-11 02:59 312
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神算夜莉芙
提前申明,敏锐的广东商人冯福田发现了这个商机,希望可以生产出国人消费得起的化妆品,“广生行”由此诞生
2019-07-15 01:09 712
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一二三蝌蚪
尤其是很多国产彩妆新星冒出来,好用便宜颜值高,可以说肥肠诱人了
2019-07-07 15:49 622
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稻草人568
中国有哪些百年历史的美妆国货品牌?
2019-07-12 03:10 272
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变了音的乐g
玛丽黛佳红参弹润精华美颜霜参考价
2019-07-07 23:17 745
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初秋繁花入
针对不同时间段,使用不同的护手霜,而且包装也很青春洋溢
2019-07-10 20:39 164
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鲤鱼王王者
之后,六神也陆续推出了沐浴露、洗发水、爽身粉等产品,基本上夏天=六神
2019-07-09 02:22 540
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yuangz1123
直到今天,六神花露水依旧在人们日常生活中占据着非常非常重要的地位
2019-07-10 14:21 213
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彩虹的太阳
佰草集和百雀羚算是国产护肤品牌中两个运作相对成功的品牌了,无论是在宣传还是在产品设计上都值得其他老牌国货借鉴借鉴
2019-07-12 12:31 701
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牙牙de毛毛
身体乳采用的是PBS植物仿生皮脂技术,可以算是平价版的德国DMS技术吧
2019-07-12 15:00 638
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antivir163
颜色是很正的桃粉色,质地也不输大牌,价格却比大牌便宜好几倍
2019-07-11 19:04 909
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farise恰
购买地址天猫,火烈鸟各种睫毛膏参考价
2019-07-08 06:08 598
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二郎家丫头
最值得推荐的当然就是美加净的护手霜们啦
2019-07-08 01:20 23
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达夫捉妖记
这款霜里还加入了甘油等保湿成分,综合实力还是不错的
2019-07-12 19:14 688
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yamy717
玉泽品牌的推出,也代表这上海家化正式进入医学护肤品市场,也就是药妆市场
2019-07-09 20:56 75
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鴨蛋超人
哪些国货护肤美妆品牌好用?
2019-07-10 18:40 880
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月影流萤
国货美妆有哪些好用的品牌推荐?
2019-07-08 12:00 763
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你再孤芳自
#最强美妆#有哪些高口碑的国货护肤品和化妆品?
2019-07-10 15:33 535
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万水千山aa
没有必要非买外国货吧~锤妹继续整理、种草,国货彩妆还是有很多好用的产品,必须推荐给你们
2019-07-08 15:46 71
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欲取之先
虽然产品质量仍然受到了消费者的好评,但是当年的风光也是难以重现了
2019-07-14 21:04 893